不管一年中有多少個(gè)大促，“雙11”都是當(dāng)之無愧的大頭。

如果談對(duì)今年“雙11”的感受，最直觀的就是“史上最長”。

與去年相比，主流電商的“雙11”幾乎都提前了十天。從10月初開始一直持續(xù)到11月中旬。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，往年最愛用的超低價(jià)、底價(jià)等字眼，在今年“雙11”活動(dòng)中已很少看到，更多平臺(tái)提到“品質(zhì)”，不再“卷低價(jià)”。

種種跡象表明，“雙11”已不再是瘋狂的“沖動(dòng)消費(fèi)”，它正在回歸生意的本質(zhì)，從促銷到動(dòng)銷，為各大優(yōu)秀品牌留足了展示實(shí)力的空間。

比如衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)軍品牌惠達(dá)衛(wèi)浴，在10月21日啟動(dòng)了“雙11”活動(dòng)，在20多天時(shí)間里，以高舉高打的品牌營銷動(dòng)作，連環(huán)“炸圈”，打造超強(qiáng)爆發(fā)力，“硬磕”品牌增長。

近日，惠達(dá)衛(wèi)浴公布了“雙11”活動(dòng)戰(zhàn)績：2024“雙11”大促整體同比增長101%，其中天貓同比增長59%，京東同比增長111%，拼多多同比增長186%，抖音同比增長318%。

從表面上看，這組數(shù)據(jù)代表著惠達(dá)衛(wèi)浴在“雙11”活動(dòng)中，取得了十分亮眼的戰(zhàn)績，但其實(shí)這次“雙11”活動(dòng)對(duì)惠達(dá)衛(wèi)浴帶來的影響，卻遠(yuǎn)非業(yè)績?cè)鲩L那么簡單，更重要的是，它讓惠達(dá)衛(wèi)浴“健康衛(wèi)浴定制專家”品牌定位更清晰了，完成了一波在用戶群體中的高效心智占領(lǐng)。

01. 將抽象品牌DNA，具象到每一款產(chǎn)品、每一位用戶身上

可以明顯地感受到，今年的“雙11”活動(dòng)已明顯成為一場品牌們battle綜合實(shí)力的試煉場。各個(gè)賽道都充斥了太多優(yōu)質(zhì)的“玩家”，導(dǎo)致信息傳播的碎片化，極度分散了消費(fèi)者的注意力。想要在這場激烈的競爭中，形成有效的中心化營銷場，并不容易。

惠達(dá)2024年推出健康衛(wèi)浴定制專家新品牌定位后，不斷創(chuàng)意玩法，將定位具象到「讓在意看得見」。在這次“雙11”活動(dòng)中，惠達(dá)衛(wèi)浴將“42年，因?yàn)樵谝狻钡钠放菩闹呛推放凭?，?zhǔn)確地具象化，全方位傳遞并喚起消費(fèi)者共鳴，讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度的情感交互。

這一點(diǎn)，可以從惠達(dá)衛(wèi)浴最新發(fā)布的廣告片得到印證。

廣告片從一個(gè)女孩成長的視角，講述了“在意”的意義。因?yàn)橛H人的在意，女孩感受到家的溫暖與呵護(hù)，懂得了陪伴的意義；因?yàn)樽约旱脑谝猓徊讲剿茉斐鲈絹碓矫篮玫淖晕?。這份在意，如同惠達(dá)衛(wèi)浴42年對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，細(xì)膩入微，恒久溫暖，讓每一次使用體驗(yàn)都成為生活中的溫馨瞬間。

廣告片中，惠達(dá)將抽象的品牌DNA，具象化到每一款產(chǎn)品、每一個(gè)裝置、每一位用戶的身上，通過溫情的互動(dòng)環(huán)節(jié)，“黑貓、白貓”ip、智能馬桶“黑科技”等品牌基因的精準(zhǔn)植入，描繪了一幅3D版的“品牌地圖”，精準(zhǔn)表達(dá)品牌的核心理念，和消費(fèi)者進(jìn)行了深層次的情感交流。

不少人看完惠達(dá)廣告片都發(fā)出感嘆，“在意才是生活最好的保鮮劑”。

02. 明星達(dá)人“背書”，加速破圈效果

當(dāng)然，僅用一條創(chuàng)意廣告片，就想完成品牌心智占領(lǐng)，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。在這次長達(dá)20天的“雙十一”活動(dòng)中，惠達(dá)衛(wèi)浴推出了一系列與品牌內(nèi)核高度適配的營銷活動(dòng)，以及明星達(dá)人“背書”，加倍了「讓在意看得見」的破圈效果。

早在“雙11”活動(dòng)開始前，惠達(dá)衛(wèi)浴就緊扣“雙11”大促節(jié)點(diǎn)，聚焦核心市場，通過戶外商圈廣告、分眾電梯廣告等用戶關(guān)注的傳播渠道，將「讓在意看得見」健康定位精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。

今年雙11活動(dòng)中，惠達(dá)推出了一系列環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)意活動(dòng)：“惠達(dá)健康美術(shù)館”首次亮相直播間，成功刷新了衛(wèi)浴美學(xué)，高級(jí)感拉滿，中國內(nèi)地流行女歌手小潘潘與中設(shè)筑邦設(shè)計(jì)院副院長高志強(qiáng)傾情助力，在直播間掀起一輪搶購熱潮，也讓惠達(dá)衛(wèi)浴關(guān)注用戶使用體驗(yàn)，在意用戶情感價(jià)值的理念，傳播開來。

行業(yè)知名大咖“米工-正經(jīng)裝修人”及其團(tuán)隊(duì)深入惠達(dá)衛(wèi)浴總部進(jìn)行“廠門對(duì)家門”福利直播，米工甚至現(xiàn)場砸碎馬桶，直觀展示惠達(dá)馬桶內(nèi)部施釉工藝和水路設(shè)計(jì)，讓直播間內(nèi)的粉絲真切感受到了惠達(dá)的品質(zhì)，也傳達(dá)了惠達(dá)衛(wèi)浴42年不變的品質(zhì)初心。

不僅如此，知名大咖羅永浩還親自上陣，為惠達(dá)品牌站臺(tái)，憑借其自帶的強(qiáng)大流量與廣泛影響力，開啟惠達(dá)衛(wèi)浴3026智能馬桶的爆款之旅，更將惠達(dá)衛(wèi)浴在衛(wèi)浴技術(shù)上的核心優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為引領(lǐng)消費(fèi)的“話語權(quán)”。

與此同時(shí)，惠達(dá)衛(wèi)浴借助知乎平臺(tái)發(fā)起“買智能馬桶究竟買的是什么”話題，成功登上站內(nèi)熱榜TOP20，引發(fā)了廣泛討論和關(guān)注。眾多知乎用戶積極參與，分享了自己對(duì)智能馬桶的選擇標(biāo)準(zhǔn)、使用體驗(yàn)?；葸_(dá)衛(wèi)浴在為知乎用戶提供購買建議的同時(shí)，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)智能馬桶產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣。

在“雙11”整場活動(dòng)中，惠達(dá)衛(wèi)浴以多元化的形式，展示了自己獨(dú)特的DNA，為傳達(dá)「讓在意看得見」的健康定位，打造了一個(gè)中心化營銷場域，并且效果超出預(yù)期。這離不開雙 11 大眾消費(fèi)情緒高漲的契機(jī)，更離不開惠達(dá)衛(wèi)浴在品牌長效經(jīng)營方面長期的探索和積累。

一方面，惠達(dá)衛(wèi)浴歷經(jīng)42年的積累，已成為一個(gè)極具影響力的營銷IP，其品牌價(jià)值和市場地位得到了廣泛認(rèn)可。

另一方面，惠達(dá)衛(wèi)浴全新的「讓在意看得見」健康定位，是對(duì)消費(fèi)者情緒價(jià)值更深刻的理解，惠達(dá)衛(wèi)浴所倡導(dǎo)的品質(zhì)生活和健康理念，在42年的陪伴中，觸動(dòng)每一位消費(fèi)者的內(nèi)心，在精神層面上產(chǎn)生了共鳴。

03. 結(jié)語

眼下，人們的消費(fèi)理念持續(xù)升級(jí)，品牌價(jià)值被重新審視。

這是一個(gè)以構(gòu)建深度關(guān)系為核心的時(shí)代，品牌更需要做的是將營銷的中心轉(zhuǎn)移到與消費(fèi)者的積極互動(dòng)上，讓消費(fèi)者參與到營銷價(jià)值創(chuàng)造的過程中。

而惠達(dá)衛(wèi)浴此次“雙11”活動(dòng)所積累的核心用戶資產(chǎn)和心智，都會(huì)成為品牌后續(xù)長效經(jīng)營的“確定性”。